A Máquina e o Homem em sintonia na arte de decidir

Artigo publicado na Marketeer

“Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts.”

William Bruce Cameron

Nos últimos anos, o mundo dos negócios tem testemunhado uma revolução na forma como as decisões de marketing são tomadas. A ascensão da tecnologia e a proliferação de dados têm levado as empresas a explorar novas abordagens para alcançar os seus públicos-alvo e alavancar o crescimento.

Dois elementos fundamentais emergiram nesse cenário:

  • A Máquina, com a função de recolher, interligar e apresentar dados;
  • O Homem, com o objetivo de agregar criatividade, sentido crítico e intuição ao processo de decisão.

Enquanto alguns argumentam que a inteligência artificial e os algoritmos são capazes de tomar decisões mais precisas e eficazes, outros defendem que o toque humano é insubstituível quando se trata de entender nuances complexas e conectar-se emocionalmente com os clientes.

Existe uma frase que se torna bastante representativa da minha visão sobre este tema: “Not everything that counts can be counted, and not everything that can be counted counts.”

Ora isto significa que existirá sempre um gap na análise dos dados que nos são entregues pelas Máquinas, se não colocarmos neles aquilo que falta à Inteligência Artificial: Emoção, intuição, vivência. Como refere Byung-Chul Han, no seu livro Não-Coisas, “A Inteligência Artificial não pode pensar, porque não fica com pele de galinha. Falta-lhe a dimensão afetivo-analógica, a emoção, que os dados e a informação não conseguem reter.”

É nesta conexão entre dados e intuição que estão os “superpoderes”. Não é uma luta Homem-Máquina, é uma questão de utilizar o poder da IA (em muitas tarefas inalcançável para o ser humano) para potenciar as capacidades humanas.

Charlie Grinnell, CEO da RightMetric escreveu um excelente artigo na Forbes onde confirma esta ideia ao referir que ao longo do processo da estratégia de Marketing, deve sempre coexistir o “artistic side of marketing” que, através da criatividade e emoção, procura novas formas de criar ressonância no seu público-alvo. Ao seu lado, deve sempre existir o “Scientist” focado na análise dos dados, que irá dizer ao “artistic side” coisas como: Aqui estão os dados da tua última campanha.

É um processo conjunto, de melhoria contínua entre o lado criativo e emocional e o lado científico e analítico.

A melhor estratégia de marketing equilibra a criatividade e a análise, intuição e dados, emoções e lógica. Tudo isto num processo conjunto e contínuo.

Cabe-nos a nós, humanos, acolher esta oportunidade de alavancar o lado criativo e emocional e tomar decisões com base em intuição informada.

No livro Human + Machine, Paul Daugherty e James Wilson referem que as ferramentas de IA fornecem às pessoas insights extraordinários baseados em dados. “It’s like your brain, but better.”

Para que o Humano consiga tirar o melhor partido desta interação “Homem-Máquina”, é fundamental colocar as questões certas. É necessário conhecer as capacidades e limitações da IA para que seja possível fazer as melhores questões no momento de potenciar a nossa “intuição informada”.

Sobre este tema, Bill Ruh, CEO da GE Digital expressa-se de forma bastante interessante ao referir que é necessário formar as pessoas para não deixar que a automação seja o guia em tudo — o bom julgamento humano também entra nesta equação.

A interrogação inteligente inclui, por exemplo, perceber quando as respostas despoletadas pela IA não fazem sentido ou que certas entradas de dados podem estar a distorcer os resultados.

As capacidades combinadas entre o Humano e a Máquina é o que permite a criação de resultados que nenhum dos dois conseguiria sozinho!

Um exemplo de colaboração Máquina-Humano:

A loja Stitch Fix entrega conjuntos de roupa com base nos dados fornecidos pelos clientes.

Este modelo de negócio não seria possível sem as ferramentas de IA e Machine Learning. Mas a empresa tem a noção de que o know-how humano é fundamental para o seu sucesso.

O seu sistema de recomendações (o core business do negócio) é alimentado por esta cooperação entre as máquinas e as pessoas.

A IA recolhe os dados estruturados, como pesquisas, medições e preferências de marca. Os humanos prestam mais atenção aos dados não estruturados, como imagens de painéis do Pinterest e notas recolhidas pelos clientes sobre as suas motivações de procurar roupa nova.

Na altura de criar uma encomenda, os algoritmos de Machine Learning reduzem as potenciais opções – no que toca a estilos, tamanho, marca e outros fatores – e fornecem ao colaborador um número reduzido de opções para que este tome as decisões finais e possivelmente inclua uma nota personalizada para o cliente.

Cá está um excelente exemplo de como tanto a máquina como o humano se potenciam mutuamente ao longo do processo de trabalho!

No livro Não-Coisas, o autor refere que “A Inteligência artificial só opta por uma escolha entre opções previamente dadas, ou, em última instância, entre um e zero. Não sai do previamente dado para se dirigir até ao nunca percorrido.”

Julgo que esta afirmação se torna bastante importante no sentido em que, enquanto houver apenas a visão da Máquina, a criação de caminhos, ideias e mundos nunca antes percorridos, dificilmente existirá.

É aqui que nós, humanos repletos de emoções e sentimentos, entramos em jogo. “O pensamento humano é mais do que cálculo e resolução de problemas. Clarifica e ilumina o mundo. Faz surgir um mundo completamente diferente.” Byung-Chul Han

Julgo que a colaboração Homem-Máquina trás consigo a junção de capacidades que nos permitem olhar para as estratégias de Marketing de uma forma bastante holística.

As ferramentas de IA não nos estão a substituir. Pelo contrário, estas ferramentas estão a alavancar as nossas capacidades e a colaborar connosco.

Um não tem mais poder do que o outro, eles complementam-se!

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